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新媒体时代无偿献血宣传形式和渠道探讨

来源:临床血液学杂志 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-02-05
作者:网站采编
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摘要:1998年10月1日《中华人民共和国献血法》正式颁布实施。我市于《献血法》颁布实施当年即实现了从有偿献血到无偿献血的转变,并荣获“全国无偿献血先进城市”称号。目前,我市年献

1998年10月1日《中华人民共和国献血法》正式颁布实施。我市于《献血法》颁布实施当年即实现了从有偿献血到无偿献血的转变,并荣获“全国无偿献血先进城市”称号。目前,我市年献血约十万人次,年献血总量也从《献血法》实施当年的5.8吨上升到2014年的32吨,临床用血百分之百来自无偿献血,基本保障了我市不断增长的临床血液供应需求。我市四次获得“全国无偿献血先进城市”殊荣,获全国无偿献血表彰的市民达数千人。 无偿献血经过十几年的发展和积累,无偿献血宣传在形式上和渠道上都尽可能地扩展、丰富和贴近受众。但同时,无偿献血宣传面临诸多挑战。而当前最受关注的,是如何适应、运用新媒体开展无偿献血宣传。 新媒体在现代生活中发挥着越来越重要的作用,与每个人的联系越来越紧密,对以往的社会生活方式不断渗透、产生冲击甚至颠覆。新媒体具有传播速度快、信息到达率高、受众广泛、互动性强等特点,己经成为大众接收和发布信息的新平台。当今许多社会热点新闻,都是通过新媒体最先发现,传统媒体深入挖掘,最终引起广泛关注、引发舆论热潮。同时,新媒体也是一把双刃剑。新媒体引领社会进入了“大众麦克风”时代,人人都是“记者”,都能“发声”,不仅发现新闻,更能传播新闻、评论新闻、引导舆论。因为缺乏严格的审核与把关,新媒体也是谣言和炒作借以滋生和传播的工具。郭美美在微博上晒照炫富,对公益事业产生极大负面影响;《老中医说献血的危害》这篇披着伪科学外衣、错漏百出的“科普”网帖使得一些准备献血的爱心人士却步。 一方面,血站迫切希望社会各界更多、更深入地了解无偿献血知识和政策信息,消除公众对无偿献血的误解和质疑,从而促进更多人参加无偿献血;另一方面,传统模式的无偿献血宣传难以达到期望,效果不尽如人意。在以微博、微信等为代表的传播媒介快速发展的新媒体时代,采供血机构不仅要坚守传统媒体,更要创新宣传形式,积极运用新的、被广泛关注和认可的宣传载体,推动建设全方位、多载体、立体化、持续改进的无偿献血宣传体系。 一、新媒体的概念、特点及影响 1、新媒体的概念 新媒体(New Media)是一个相对的概念,是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体概念宽泛,拥有广泛用户群的微博、微信都是新媒体中的一种。联合国教科文组织给予新媒体的定义是:“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介。” 2、新媒体的特点 新媒体除了具备传播速度快、覆盖面广、信息量大、获取信息方便等优点外,还具有以下特点。 新媒体传播信息门槛极低。操作者只需熟练使用手机、电脑,开通网络即可实现,且资费低,打破了传统媒体对人员、设备、场地、资金、运行模式等要求的限制。同时,新媒体可以满足大众对文字、图片、视频、音频等各种信息传播形式的需求,也可以实现即时传播和分享,跨越了时间、空间及资源的限制。 新媒体用户黏度极高。新媒体拥有广泛、稳定的用户群,与大众生活越来越紧密。例如,微信等应用软件,已不仅仅是媒体传播工具,更是社交软件、生活软件,渗入到大众生活的各个方面,促进了用户对新媒体工具的绑定和依赖。 新媒体互动性极强。不同于传统媒体的单向传播,新媒体传播具有极强的双向性和互动性。大众不再只是信息的接收者,而是跨越了传统媒体的门槛,成为了信息的发现者、传播者和引导者。同时,这种信息的互通也颠覆了点对点的传播模式,信息传播和反馈的速度、效率实现了最大化。 新媒体难以保障信息精准。相对而言,传统媒体具有较强的权威性和公信力。而新媒体对信息发布缺少严格、专业、系统的审核和把关,受众又不可能总是保持理性、客观的思考,容易“偏听偏信”和“推波助澜”。因此,新媒体极易成为传播谣言和“伪科学”的工具。 二、新媒体在无偿献血宣传中的运用 在无偿献血事业发展过程中,传统形式的媒体宣传产生了积极的推进作用。比如,针对“献血是否安全?会不会传播疾病?为什么献血无偿、用血收费?”等大众普遍关注的问题,传统媒体通过专栏、专版、专刊、专题讲座等形式予以广泛的宣传教育,促进了人们对无偿献血的了解和理解;针对用血紧张等突发状况,媒体积极动员、呼吁;对于无偿献血过程中涌现的先进个人、团体和单位,媒体也进行采访报道,号召社会学习。这些宣传促进了全社会对无偿献血的关注和参与,推动了无偿献血的发展。 当前,随着大众审美和阅读习惯的变化,单独的传统形式(如电视、电台、报纸、杂志等)的媒体宣传已经不能完全适应无偿献血发展的需要。许多人对无偿献血宣传,从最初的关注、行动,转变为疲劳和观望。 在现阶段无偿献血宣传工作中,应着重思考和解决三个方面的问题:向谁宣传,宣传什么,怎么宣传。分别对应的是受众、内容及形式。做好无偿献血宣传,首要的是关注社会大众的关注。无偿献血宣传与新媒体的紧密结合是必然趋势,全国采供血机构已经普遍建立和建设官方微博、微信平台,积极尝试和探索将两者有机结合、互相促进。 1、宣传受众 无偿献血对年龄要求是18至55周岁(既往多次献血、无献血反应、符合健康检查要求且有个人意愿的献血者,献血年龄可延长至60周岁)。我市献血人群中,年龄为18至35周岁的献血者所占比例为73.13%,这部分人群与新媒体主要用户人群的年龄段重合度很高,他们更易接受和尝试新生事物,对社会活动的参与度和积极性更高。 2、宣传内容 无偿献血知识涵盖大量医学知识、法律法规和政策规定,从业人员尚需要大量时间去学习、理解,想让广大市民快速地了解和接受难度很大。同时,无偿献血宣传的内容常常比较局限,与大众感兴趣的、期望了解的仍有差距。因此,在宣传内容上,一是避免生硬说教,以更加生活化的语言和浅显易懂的图例、视频来解读和宣教专业的知识。二是改变“高大上”的先进人物宣传,避免公众产生“距离感”。宣传身边人的身边事,让公众理解无偿献血其实就在你我身边,鼓起勇气,人人都能做到。三是运用“明星效应”。公众人物带头献血、选择卡通明星(小黄人、大白等)作为献血纪念品,可以吸引公众目光,激发献血热情,带动公众参与无偿献血。四是拓展宣传的内容,不仅包括无偿献血,也包含与百姓健康相关的小百科、小常识、小技能,传播无偿献血与健康生活紧密相关的理念。 3、宣传形式 既往的无偿献血宣传,主要采取的是媒体宣传与活动宣传相结合的形式。当前大众对这些形式的宣传已经产生了疲劳感。同时,新媒体已经成为广受关注的宣传途径,它的互动性、趣味性深受推崇和喜爱,因此,在无偿献血宣传中充分运用新媒体,能够有效解决无偿献血宣传当前面临的困难。 一是将新媒体建设成为官方信息发布平台。将微博、微信等新媒体与传统媒体充分结合,发挥合力,发布官方、权威的无偿献血信息,传递积极、正确的价值观和健康观,引导舆论导向,营造良好公益氛围。针对与无偿献血相关的误传、谣传,通过传统媒体和新媒体共同发声予以有力回击和释疑。在紧急用血和其它突发公共卫生新闻事件中,积极通过新媒体和各类媒体主动发声、传递信息,将传统媒体的权威性和新媒体的时效性结合起来,实现迅速、高效、公开、透明地解决问题、回应关切。 二是将新媒体建设成为社交互动平台。微博、微信等社交互动平台,既是高效的信息传播渠道,也是血站与献血者及公众实时互动、及时交流的平台。通过新媒体邀请公众参加无偿献血主题活动,运用网络实时全程直播,把有趣味、有意义的信息第一时间发布出去,并经过网友和参与者的转发进一步扩大宣传和影响。组织积极健康的线下活动,如登山、骑行等,倡导健康生活方式,增进献血者、志愿者之间的互动和友谊,加强无偿献血与社会的关联度,增加社会对无偿献血的关注。进行线上无偿献血调研和投票,及时了解公众的意见、建议和需求,信息直达,统计便捷,最大程度地避免了信息的缺失和人为因素的影响,确保了调研结果的真实可信。 三是将新媒体建设成为咨询服务平台。发挥新媒体传播迅速、覆盖广泛的优势,运用微博、微信等进行无偿献血咨询及服务,如在线定期发布服务信息,即时回应公众关注的问题,主动进行政策、知识和服务信息宣传公告。通过提高献血前和献血后的服务,提升公众对无偿献血的认可度。 总之,献血者对无偿献血从接触、了解、理解、认可、参与到固定参与,是一个长期的渐进过程,其中的每一个阶段都离不开宣传给予的鼓励和影响。无偿献血只有主动地去融入社会大众,选择大众广泛喜爱和接受的方式,才能提高大众对无偿献血的知晓度和参与度,促进无偿献血事业持续健康发展。

文章来源:《临床血液学杂志》 网址: http://www.lcxyxzz.cn/qikandaodu/2021/0205/331.html



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